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玩法变了:财富分配失衡,爆款暴露六大弱点

发布时间:2014-01-13  编辑:杨雨个人博客网站   点击:   

  淘宝的销售,已经越来越集中了,这有两层意思:一是越来越向大卖家集中;二是销售越来越向爆款集中。

  财富在向大卖家迅速聚集

  淘宝内部经常有数据分析的邮件,里面经常提到一个概念,叫做“基尼系数”。这是衡量一个经济体中个体收入分配的公平程度的。这是用一个很复杂的算法计算出来的,基尼系数越高,说明贫富差距越大,反之,则越小。目前,淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上了。学术上的看法是,这个数字超过一定水平,这个体系就会趋于不稳定。淘宝实际上已经超标很久了。

  数据我不方便公开,但是我可以用很直观的说法打个比方,就是目前排名前5%的大卖家,销售额在整个淘宝的占比,如果前年是15%,今年就是30%了。

  这是什么意思呢?就是说,淘宝上的大卖家发展速度远远超过淘宝平台本身的速度,财富在向他们这些顶端的卖家聚集。

  当然,另一层意思就是中小卖家发展速度远低于平均速度。

  这是很多人都会看出来的事儿。我们重点谈一下“销售向爆款集中”的现象。

  爆款现象引发六大问题

  所谓“爆款”,就是销售非常好的单品,一款单品销售超过1000,就基本可以成为“爆款”了。现在在淘宝随便点一个类目,按销量排序,销售超过1万件的单品到处都是。

  这种情况在之前几年都没有发生过。淘宝从2010年初才开始出现“爆款”风潮。

  那么,为什么要有爆款?爆款有什么好处呢?

  从买家角度看,很多人都买了某款东西,应该说明这东西比较受信赖,比较靠谱,所以会比较容易跟风下单。这很好理解。

  从卖家角度看,卖家希望店铺有一款很受欢迎的产品,或者叫“明星产品”,通过这个明星产品的销售,来拉动店铺其他产品的销售。这也很好理解。

  但是,这是主要原因么?上面的两个理由,在任何时候都成立,不能解释“这两年才出现”的事实。

  我们看看卖家们是如何打造爆款的。

  首先卖家会找一款自己店铺中有特色、性价比较高的产品,定一个有吸引力的价格,当然这个价格意味着利润率降低。然后会想方设法参加淘宝的各种活动,在各个活动中都推这款产品,反正把它的销量做高就是了。聪明的卖家会把自己店里的产品划分一些层次,比如下面这样,以此来判断自己的产品组成和利润贡献。

玩法变了:财富分配失衡,爆款暴露六大弱点,互联网的一些事

  卖家不一定会对自己的产品线做严格的定位,但一定会想办法“冲爆款”,而现在冲爆款最简单的方式,就是参加“聚划算”。

  聚划算本来属于淘江湖中的团购业务,做得很认真也很好,现在成了淘江湖唯一做成功的业务了。聚划算现在每天有近千万的用户浏览,是整个互联网最炙手可热的地方。

  参加了聚划算,很可能在几分钟的时间里卖几千甚至上万件,这不就是我们要的爆款么。而聚划算本身的商品筛选和审核没有那么透明,也没法透明,因为要参加的卖家实在太多了。所以据小道消息说,卖家参加一次聚划算要付出几万,我没见过,也不好说。但我知道,如果资源如此有价值,资源管理又很集中的话,出问题或者被人猜测出问题,都很正常。

  卖家到底为什么对聚划算趋之若鹜?肯定不会为了利润,低利润单品销售挣不了几个钱,而是为了冲爆款!一个卖家的话一语道破:有了爆款,我就可以排在前面了。

  原来,淘宝修改过的默认排序规则中,“受欢迎程度”有很大的权重,据我所知,排序是一个极其复杂的算法,有数十个参数。但影响“受欢迎程度”最主要的一条,就是“销售量”,也就是是否是爆款。

  有了爆款,我就能排在前面,我店铺的流量就能提升。这太好用了!

  聚划算的火爆给淘宝和卖家们带来了很多价值,我这里就不歌功颂德了。

  我们来看看聚划算带来的一些负面结果。

  (1)排序规则被爆款绑架

  我相信淘宝的搜索结果算法,是为了“公平”,给每个卖家同样的机会;否则,也不会在新算法上线的时候有大卖家游行。

  算法中的诸多参数,为的是让卖家在各个方面均衡发展,从而给买家看到各方面都还不错的卖家。

  可是,因为爆款是被发现的最简单、直接的提高排序的方式,于是新的排序规则事实上被绑架了,形成越发严重的马太效应(是指好的愈好,坏的愈坏,多的愈多,少的愈少的一种现象)。

  (2)直通车广告业务严重受损

  从2010年中下开始,我就陆续听到卖家、TP服务公司的朋友跟我讲,现在的P4P(直通车)广告效果不好,甚至说投钱在直通车,还不如想办法上聚划算。

  卖家们不关心淘宝哪个业务受损,而只关心怎么能排在前面。但是我希望大家看看直通车广告的本质。

  直通车通过搜索关键词的购买,让自己的产品出现在用户主动搜索的产品列表比较显眼的位置,这对冲爆款肯定没有帮助,但是,它能够实现我们的产品被需要的人看见,而且各种产品被看见的概率很均衡。

  相比较而言,直通车比聚划算对店铺成长来说,更健康一些,这就好比喝热茶和喝可乐来消暑,一个慢但是治本,一个快但只治标。

  (3)打乱了卖家均衡发展的环境

  自从所有的店铺都可以上单品推荐后,卖家均衡发展的机会就被破坏了。那些有钱的、和淘宝小二关系好的卖家,自然而然地占据了推广位。要知道,淘宝页面的一个推荐位,对卖家就意味着钱。

  而聚划算看似公平的“只要好的都有机会”的规则,实际上带给大量卖家的是“遥不可及”和“深不可测”。我自己就碰到过很多卖家找来说希望帮忙走后门上聚划算,我帮不了他们。我就想啊,这算是在淘宝认识人的,不认识的人怎么办?

  上不了聚划算,就没有爆款,没有爆款,就没有流量,现实就这么残酷。

  (4)实际上没有造成淘宝大盘增长

  聚划算从2010年中成立以来,据说每天可以有超高的交易额,我就在问了:这应该是淘宝交易额的增长点吧。其实不然,淘宝的大盘,在2010年到2011年之间增长很有限,或者说连聚划算增长率的零头都不到。

  那么聚划算的量从哪儿来的呢?答案只有一个,就是从大盘里“扣出来”的,而完全不是增长点。

  (5)培养了一批问题买家

  我的一个很熟的服装卖家告诉我,参加了2次聚划算,卖了超过1万单,2个月之后,这1万个买家,产生重复购买的不到千分之5,她的店铺平均重复购买率是这的数十倍。而她参加聚划算的产品,质量没有问题。同时,就算这些买家用平常5折的价格买了,还产生了平常8倍的投诉。

  碰到这种问题的卖家不止一两家。我在口碑网的时候,和聚划算有过比较密切的业务合作,后来经过分析发现,在聚划算的买家中,重复购买聚划算的比例相当高,这也印证了我当时的猜测。

  通俗一点的说法,就有一群只买聚划算的买家。这群人和普通淘宝买家有明显不同,他们更贪便宜,更相信便宜有好货。于是有人说淘宝买家分成了三类:逛的人、买的人和等聚划算的人。

  (6)店铺利润构成不健康

  店铺主要销售量来自“爆款”,但是主要利润却无法由爆款产生,因为爆款本身的利润奇低,同时卖家打造爆款的目的是“带流量”,而不是争取利润,所以,争取利润的主要任务,落在了所谓的“关联销售”上。也就是说,聚划算会建议商家在商品描述中尽可能引导客户去买其他的东西,争取更多的销售。同时,店铺的高端产品,或者说利润率高的产品,并不能够因为爆款的销售获得更多的有效转化,因此不能够担当利润贡献的重要来源。

  在传统的经营中,这属于不健康的类型。

  但是,这一切都不妨碍聚划算非常快速地发展壮大。

  不少卖家认为,自己还是被聚划算“强奸”了——

玩法变了:财富分配失衡,爆款暴露六大弱点,互联网的一些事

  本文选自 《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》一书
玩法变了:财富分配失衡,爆款暴露六大弱点,互联网的一些事

 

  《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》一书已由电子工业出版社正式出版

  胖胡斐著

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