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社会化导购在电子商务中的作用

发布时间:2014-01-13  编辑:杨雨个人博客网站   点击:   

  在电商竞争日趋白热化的时候,越来越多的从业者,开始谈论导购的问题。在营销学中,导购似乎应处于“消费者购买决策流程”中的两个中间环节,即“搜 集信息”环节和“比较选择”环节。但实际上,好的导购,也是可以影响前面的“需求产生”环节,和后面的“购买决策”环节的。实际上,我个人有个看法,“消 费者购买决策流程”,不应再如传统营销学中那样再把它描述成是线性的过程,而应当把它看成是一个整体过程,它的各个环节,可能是并发的,甚至某些环节是可 能有颠倒发生的。比如,有些消费者是在看到了有吸引力的导购信息之后,才产生了某些临时性的、或者是一些非理性的购买需求,这就是冲动购买。

 

社会化导购在电子商务中的作用,互联网的一些事

  但导购最重要的作用,个人认为,仍然是体现在“搜集信息”这个环节。这个环节,借用互联网的术语来说,属于信息过滤。

  早期:电商内部导购

  电商网站在内部进行导购,帮助用户进行信息过滤,主要的手段有关键字搜索、品类导航、频道(分类汇聚)、站内广告等,这是平台层面的导购。平台导购 的优点是,用户可以按照平台设定的方式来有效地找到自己喜欢的产品,它的流程是消费者们最熟悉的,而且,消费者们对这种方式的使用,也已经形成了惯性。它 的缺点在于,它是需要消费者自己操作的,过程很繁琐,它的信息过滤,也仍然是不精确的,还需要耗费大量时间进行进一步的手与眼的挑选,尤其是,这种导购模 式仍然是比较物质层面的,缺少在精神及情感层面对消费者的打动。

  中期:导购向站外专业扩展

  导购逐步向站外扩展,表现为专业化的导购网站或论坛导购版块(淘宝客等),这是卖家层面的导购。导购网站,往往替代消费者对商品进行了初步的筛选, 并大多提供推荐店铺或B2C网站的相关信息,如信誉状况、销售数量、消费者评价、价格信息等,这无疑减轻了消费者自操作时遇到的很多烦恼。但这时,因为导 购网站与店铺或b2c网站之间存在的利益相关,所以,导购的信任度,仍有一定问题。导购的情感打动,在这里也基本没有实现。

  后期:社会化导购

  社会化媒体开始介入。社会化媒体上的导购,在开始时,并非是专门的导购,它只是在客观上,起到了导购的作用。

  社会化网络上,可以起到导购作用的方式,主要表现在以下三个方面:

  ①是在普通消费者之间发生的购物体验分享,这主要表现在购物后的社区评论、用户间的咨询与问答、图片街拍、网络晒单等;

  ②是达人的个性展示,一般社区内,都会自发形成一些意见领袖人物,她们在社区内针对购物的行为或言论,对普通消费者也具有很强的影响力;

  ③是专业人士的知识性传播,专业人士或权威,一般都具有很大的影响力,她们介入社区的角度,实际是知识传播,也就是,她们通过介绍商品的选择知识、使用知识以及维护知识,获得了大量消费者的追捧。

  表面上看,社会化媒体是消费者们的言论特区,消费者本身并不会刻意去做导购。但实际上,众所周知,社区对导购拥有无限的潜力,典型如美丽说、蘑菇街 等女性购物社区,其带给淘宝店铺的流量,已经是任何卖家所不能忽视的了。也正因为如此,上述社区本身、各种电商卖家,以及非常多的第三方服务商,都已或公 开或隐秘地在社区内进行大量的导购活动。

  由此而产生的问题,实际很多。平台、商家及第三方服务商的过度参与,带来的最大问题是信任度的下降。这个问题,是由社区的本身属性与商业的本身属性 之间的冲突带来的。社区本来是一个社会化场所,人们分享信息,并非基于利益因素,也正因为如此,它的用户间的信任度才会很高。而商家为利而来,当他们或明 或暗介入之后,他们发布的信息,也必然是一面倒的好的信息,而不再是消费者自己所发的那种基于真实体验的,或好或坏的评价,因此,信任度下降,就是必然。

  目前,海外的一些垂直导购社区,已经开始尝试一些新的方法,他们不再单纯利用所谓的社会化的社区功能,而是更进一步,导入一些社会化的深层应用, 如进行主题导购、情感导购等形式,来重建消费者的信任,并试图在精神层面,而非物质层面,来打动消费者。这些方法,主要表现在导购的情境化和情感化, 即在网站中设置更加人文的导购界面,植入产品的使用情境,弱化对产品本身的描述,他们常常利用一些现实主题,并通过对某个生活瞬间,或某种生活方式的构 建来渲染产品,使产品成为符合这一生活情境与生活方式的一种品味或格调,并以此来激起消费者的购买欲望。在这里,购买是因为,导购激发了消费者的某种现实情感,如认同感、归属感等。这种更加人性化的导购网站,还是值得期待的。

  总而言之,无论导购表现在哪个层面,对消费者来说,它都实现了信息过滤。也就是,面对网络里海量的产品,选择的成本(主要是心理和时间成本)在不断加大,导购无疑可以使选择成本降低,并使需求聚焦,所以消费者们需要导购,但消费者们更期望看到优秀的、值得信赖的导购网站。

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